Inbound Marketing : Stratégie de Contenu et Conversion

Interview avec Claire Michard consultante freelance en Marketing Digital B2B, sur la démarche Inbound Marketing et la place de la Stratégie de Contenu pour convertir un prospect en client. 

A quel genre d’entreprise s’adresse l’Inbound Marketing (en B to B) ?

La méthode inbound marketing peut être utilisée par presque tous les types d’entreprise B2B, de la TPE au grand compte. Toutes les entreprises B2B connaissent les mêmes problématiques aujourd’hui : les clients sont de moins en moins sensibles à la prospection à froid, ils sont de plus en plus sollicités et la concurrence est de plus en plus féroce.

La publicité traditionnelle, le marketing de masse ont également montré leurs limites. Il faut donc mettre en place de nouvelles stratégies adaptées aux nouveaux parcours clients digitaux, et adaptées aux nouveaux usages des clients.

L’inbound marketing y répond complètement puisqu’il s’agit non plus d’aller chercher les clients, mais de les attirer vers votre entreprise, en proposant du contenu qui répond à leurs besoins et à leurs problématiques. Cette méthode s’adapte aux plus petits budgets marketing puisqu’elle est à la fois moins coûteuse et plus rentable que la publicité traditionnelle. C’est pourquoi la plupart des startups utilisent l’inbound marketing comme méthode d’acquisition !

Ce ne sont toutefois pas les seules : des entreprises industrielles, ou des experts comptables utilisent l’inbound marketing avec succès pour acquérir et convertir de nouveaux clients. Si vous connaissez bien vos clients et si vous avez envie de partager votre expertise pour établir une relation de long terme avec eux, alors vous pouvez vous y mettre. Et si vous n’avez pas de compétences marketing digital en interne, vous pouvez vous faire aider par un consultant ou une agence.

La méthode inbound marketing modélisée par Hubspot

inboung marketing

Quelles stratégies de contenu pour convertir un prospect en client ? 

Dans le B2B, en général, la clé de voûte d’une stratégie inbound est le blog d’entreprise. Il va permettre de publier des contenus informatifs, pédagogiques, dé-corrélés de toute démarche commerciale. 

Comment faire pourque votre blog soit lu ? Rendez-vous sur le précédent article publié 

La démarche Inbound Marketing ne s’arrête pas à l’acquisition de trafic : une fois les contacts qualifiés attirés sur le site web de l’entreprise, il faut capter leurs coordonnées, les convertir en clients et les fidéliser.

Si le prospect trouve de la valeur dans les contenus trouvés sur votre site, il sera beaucoup plus à même d’aller plus loin et de donner ses coordonnées en téléchargeant un ebook, en s’inscrivant à un webinaire ou un événement, en s’inscrivant à une offre d’essai gratuite.

A partir de là, il entre dans le tunnel de conversion : les outils d’emailings et de marketing automation vont permettre de continuer à lui transmettre des contenus personnalisés, qui auront pour objectif de le faire avancer dans son parcours d’achat : de la prise de conscience, à l’évaluation des offres, jusqu’à la décision. C’est ce que l’on appelle le “lead nurturing”, c’est à dire un processus visant à alimenter les leads (prospects) avec des informations pertinentes.

 

stratégie de contenu

 

Mais comment faire concrètement ?

J’insiste tout d’abord sur la connaissance client, essentielle à toute stratégie de contenu : il faut avant tout bien connaître vos prospects : Qui sont-ils ? Quels problèmes rencontrent-ils au quotidien ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Quels sont leurs freins à l’achat et leurs critères de choix ?

Cette première phase de recherche est indispensable pour mettre au point votre stratégie de contenu. Vous pouvez mettre au point des personas, c’est à dire des profils type de clients idéaux, pour représenter vos catégories de clients. Vous pouvez aussi segmenter vos prospects en fonction de leur secteur d’activité, de leur niveau de maturité…

Ce qui compte, c’est créer des contenus qui s’adressent aux différentes catégories de clients. Cela va vous permettre ensuite de transmettre aux contacts identifiés des contenus personnalisés : plus les messages que vous enverrez à vos prospects seront personnalisés, plus vous aurez de chances de les convertir en clients.

Les contenus adressés aux prospects doivent aussi s’adapter aux différentes étapes du parcours d’achat : plus le prospect est avancé dans son parcours, plus vous allez pouvoir lui envoyer des contenus experts.

Les livres blancs, les études de cas et cas clients sont généralement appréciés par les prospects qui sont déjà avancés dans leur parcours d’achat, car ils les aident à monter en compétence et à se projeter dans l’utilisation de vos produits ou services. Les webinaires sont également très intéressants pour faire gagner les prospects en maturité, et pour engager une première relation humaine avec eux. Ils peuvent voir les interlocuteurs de votre entreprise, jauger leurs compétences, tout en restant à distance. Après avoir participé à un webinaire, un prospect est plus à même d’accepter un rendez-vous avec un commercial.

Ce qui compte finalement, c’est de trouver à quel moment le marketing automatisé laisse la place à l’humain dans la relation commerciale. Cela dépend beaucoup des secteurs d’activités et des entreprises.

Certains éditeurs de logiciels SaaS peuvent acquérir des clients sans faire intervenir de commercial, car les prospects sont autonomes dans leur acte d’achat ; mais dans de nombreux secteurs d’activités, un contact humain reste nécessaire. La connaissance client acquise pendant toute la phase préliminaire (quels articles le prospect a-t-il lus ? Quels cas clients a-t-il téléchargé ? Comment a-t-il connu l’entreprise ?) est précieuse, ces données vont aider le commercial à adopter le meilleur discours pour convaincre le prospect d’acheter.

Claire Michard est consultante freelance en marketing digital B2B. Elle est notamment spécialiste du marketing de contenu et de l’inbound marketing. Auparavant, elle a travaillé pendant dix années dans des startups nantaises, à des postes aussi divers que chef de projet, product owner et directrice marketing.

 

 

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